Lacteur 17

#17 - Février 2018

LE DOSSIER

TOUS AMBASSADEURS POUR REDÉCOUVRIR LE BON

ÉDITO P. 3

L’ENTRETIEN P. 4 François Eyraud, Directeur Général de Danone Produits Frais France

LE DOSSIER P. 6 à 21 Tous ambassadeurs pour redécouvrir le bon

REPORTAGE P.22 et 23 L’élevage s’ouvre au grand public

PARLONS-EN ! P. 24 et 25 La maison Danone

LA VIE DES RÉGIONS P. 26 et 27

Lacteur, le magazine des producteurs de lait

édité par Danone Produits Frais France, 150 Boulevard Victor Hugo – 93589 Saint-Ouen Cedex Revue semestrielle, 2900 exemplaires Rédactrice en chef : Noëlle Poisson - Directeur de la publication : Laurent Schatz - Coordinatrice de rédaction : Salima Mejjaoui Correspondants régionaux : Anne Benoît, Josiane Dumarest, Frédérick Sanchis, Simon Rey Rédacteurs externes : Agence Appaloosa - Crédits photos : Danone, Appaloosa, Fotolia, Jimmy Delpire Conception-réalisation : Agence Appaloosa ISSN : 2426-1025 - Dépôt légal : février 2018 Retrouvez-nous sur

www.danone-lait.com 2

# LACTEUR N°17, magazine des producteurs de lait Danone • Février 2018

L’ÉDITO

Renforcer nos relations Une dizaine d’années après mon arrivée chez Danone, dans les Opérations en France puis à l’étranger, je me suis rapproché du Lait en 2014, en conduisant la stratégie Lait durable 2020 : un approvisionnement local de qualité autour des usines, une relation directe avec les producteurs pour concilier compétitivité économique, performance environnementale et attractivité sociale, la prise en compte des écosystèmes régionaux et un engagement pour une filière lait durable en France. Dans le cadre de mes nouvelles fonctions de Directeur lait, j’aurai à cœur avec l’équipe, de poursuivre le travail de fond avec nos partenaires de l’amont agricole. La mise en place des prix ”coûts de production optimisés” associée à la nouvelle organisation sur le terrain avec les auditeurs et les chefs de secteur lait renforcent nos relations et doivent nous permettre d’investir du temps sur les sujets qui comptent pour demain : le bas carbone, un volume de lait en adéquation avec les besoins de nos 5 sites de fabrication français et le développement de laits qui correspondent aux attentes consommateurs qui évoluent rapidement.

Les consommateurs réclament de plus en plus une transparence complète sur l’origine et la qualité des produits. Par leurs achats, ils choisissent les produits qu’ils imaginent pour demain : le Bio, le sans-OGM, le local… Le lait conventionnel doit évoluer et s’accompagner d’une offre plus diversifiée. Le besoin de transparence nécessitera une reconnexion entre l’élevage et les consommateurs. À plusieurs occasions en 2017, ensemble, nous avons testé ces nouvelles formes de communication avec un certain succès. Je vous laisse parcourir ce nouveau numéro pour en savoir plus…

Laurent Schatz, Directeur Lait

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L’ENTRETIEN

Nous avons beaucoup d’atouts pour répondre au consommateur François Eyraud est depuis juin 2017 le nouveau Directeur général de Danone Produits Frais France. Chez Danone depuis 1986, il dévoile aujourd’hui ses missions, sa vision de la filière lait et ses ambitions pour la marque Danone. Quel a été votre parcours au sein de Danone ? J’ai construit une grande partie de mon parcours au sein de Danone où j’ai occupé différents postes. Avant de revenir en France, j’ai été Directeur Général de Bonafont (filiale des eaux) au Mexique où j’ai rencontré de nombreux défis sur cette marque. J’ai également une très bonne connaissance de Danone en France, du marché et de la distribution française. Quelle est votre ambition dans votre nouvelle fonction ? Aujourd’hui, je souhaite revenir à la croissance pour notre entreprise dans un contexte ultra-frais encore difficile. L’objectif est de redonner une dynamique positive à la catégorie des produits laitiers ultra-frais. Quelle est votre vision de l’avenir de la filière laitière et de l’entreprise Danone ? Les attentes des consommateurs ont évolué. La filière laitière a beaucoup d’atouts pour répondre à cette évolution. Les consommateurs demandent des produits bons pour leur santé, bons en goût et bons pour l’environnement. Notre offre est adaptée à ces attentes et notre force est d’être en capacité de nous adapter à des attentes qui

François Eyraud, Directeur général DPFF : ”Le dialogue permanent entre Danone et les producteurs est essentiel”

évoluent en permanence. Sur ces trois critères, la filière laitière a un rôle fondamental à jouer. Nous n’avons pas encore réussi à suffisamment l’expliquer jusqu’à maintenant aux consommateurs. C’est un beau challenge pour l’ensemble des acteurs de la filière. Nous souhaitons l’exprimer clairement à travers les marques de Danone. Cela aidera l’ensemble de la filière. Quel regard portez-vous sur la relation de proximité de Danone avec les producteurs de lait ? Pour Danone, il est essentiel d’être présent au sein des territoires et d’être proche des acteurs qui produisent le lait que nous collectons. C’est notre devoir de contrôler la manière dont il est produit et quel impact cette activité a sur l’écosystème. Nous nous sommes engagés sur cette vision de l’agriculture responsable. Nous voulons continuer à travailler main dans la main avec les éleveurs partenaires de l’entreprise. Il est important de maintenir le dialogue pour que chacun comprenne dans quel écosystème il se trouve.

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L’ENTRETIEN

Allez-vous faire évoluer votre approvisionnement pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs ? Il existe une segmentation de la demande, avec des attentes consommateurs différentes. L’offre doit être adaptée en conséquence afin d’offrir une diversification de produits. Nous sommes en mesure de proposer aujourd’hui des produits faits avec du lait conventionnel, et demain il nous faut développer d’autres laits : le bio et pourquoi pas d’autres segments comme le local. Je suis confiant dans la capacité des éleveurs qui livrent leur lait à Danone à anticiper les évolutions de la demande du consommateur et à proposer différentes offres. Le dialogue permanent entre Danone, les producteurs et leurs représentants dans cette quête est essentiel. Quelle est la stratégie pour relancer la catégorie de l’ultra-frais et quel rôle pour les éleveurs ? Nous devons offrir aux consommateurs ce qu’ils souhaitent en leur expliquant mieux ce que nous faisons. La filière fait face à un enjeu de transparence. Plus nous montrerons que les yaourts sont composés de bon lait collecté dans les fermes et de bons ferments, qui leur donnent leur spécificité, plus les consommateurs seront enclins à les acheter. Nous devons proposer une communication positive avec les éleveurs qui sera bénéfique pour l’image de la filière. Le dialogue direct avec les éleveurs via par exemple des animations communes ou les réseaux sociaux a un effet très positif sur les consommateurs. Il faut aussi informer et réengager les jeunes générations sur les bénéfices pour la santé du lait et des produits laitiers. Quels sont les enjeux du lancement de la marque Danone ? Le produit Danone est la marque iconique du yaourt dans le pays. Nous voulons revaloriser cette marque et l’ensemble de la catégorie pour reconnecter le consommateur avec sa réalité : du bon lait et des bons ferments. L’objectif est de réaffirmer les bienfaits du yaourt et le repositionner dans l’alimentation quotidienne des Français. La marque invite les Français à redécouvrir le bon. Il ne s’agit pas uniquement d’un bon au service du goût, il s’agit de produits bons qui contribuent à une bonne santé, et qui sont également bons pour l’économie locale et les territoires. Concilier ces dimensions est la clé pour la marque Danone. Nous avons en France des agriculteurs qui protègent le territoire, prennent soin de leurs animaux et de l’environnement. L’autre point fondamental dans la reconquête du consommateur c’est la

transparence : il faut ouvrir le dialogue entre les salariés de l’entreprise Danone, les agriculteurs et les consommateurs pour montrer ce que nous faisons et que nous le faisons bien. Cette année, nous allons également accélérer sur les innovations pour attirer le consommateur vers de nouveaux produits. Des produits qui doivent répondre aux attentes des consommateurs sur la naturalité et l’impact environnemental. Nous voulons leur offrir plus de choix et leur donner les moyens, au quotidien de préférer une offre alimentaire de qualité, qui profite aux producteurs et qui préserve leur environnement. Comment agir et impliquer l’ensemble des acteurs autour de ce lancement ? Il n’y a pas de bons produits sans bons ingrédients. Pas de bons ingrédients sans une agriculture de qualité et des éleveurs engagés... C’est une bonne chose que Danone ou les éleveurs se rendent dans les points de vente pour être au contact des consommateurs. Cette démarche apporte une prise de conscience à tous des changements qui s’opèrent dans le respect des produits, de la santé et de la planète. Mais il faut aussi que l’ensemble de la filière laitière rentre en dynamique. C’est aussi pour cette raison que nous nous sommes engagés dans les États généraux de l’alimentation. Quelles sont les raisons qui ont poussé Danone à participer aux États généraux de l’alimentation ? Les États généraux de l’alimentation ont permis de poser un état des lieux. Nous sommes tous d’accord pour dire que le modèle actuel doit être réinventé pour construire des filières compétitives, attractives et durables. Nous avons alors essayé de construire des solutions. Au travers des différents ateliers, notamment celui que j’ai co-présidé avec Serge Papin, nous nous sommes mis d’accord sur des actions afin de remettre en dynamique la filière. Le travail de plan de filière, coordonné au sein du Cniel, a été présenté et validé par le Gouvernement. Maintenant, nous devons le mettre en œuvre. Tous les acteurs doivent jouer le jeu et entrer en action.

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LE DOSSIER

Recherche et développement Itinéraire d’un yaourt bien fait

Le lancement de la marque Danone a nécessité la création de nouvelles gammes de produits créées au Centre Recherche et Développement de l’entreprise et surtout validées par les consommateurs.

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our le lancement de sa marque Danone, quatre nouvelles gammes de produits regroupant 20 produits ont été lancées en 2017. Yaourt nature, fromage blanc, petits frais… Si ces nouvelles créations font la part belle à la naturalité et à la simplicité, leur création n’est pas si simple. De sa conception jusqu’à sa mise en rayon, son parcours est semé d’embûches. De nouveaux défis doivent être relevés.

Le plus grand centre R&D Danone

Les recettes de la marque Danone ont été élaborées au centre Daniel Carasso à Palaiseau. Il s’agit de la plus grande installation consacrée à la Recherche et au Développement (R&D) de Danone dans le monde. Ce centre a plusieurs missions. Tout d’abord, en tant que pionnier et leader de la santé par l’alimentation, Danone et ses chercheurs mènent des études sur la santé humaine. Objectifs : prouver et comprendre les effets des produits Danone sur l’organisme. Toutes ces études sont conduites en partenariat avec des instituts privés et publics. Des recherches sont également conduites sur les technologies de fabrication pour optimiser et répliquer les processus de fabrication à l’ensemble des usines du groupe. Enfin, les chercheurs élaborent ici les produits alimentaires de demain : produits laitiers, nutrition infantile, eaux, nutrition médicale… En 2016, ils ont lancé près de 350 nouveaux produits laitiers à destination du monde entier.

Le centre Daniel Carasso à Palaiseau est la plus grande plate-forme R&D de Danone dans le monde.

Un choix de 4 000 ferments

Concrètement, pour créer les produits tests, les chercheurs procèdent par étapes. La première consiste à mélanger le lait, la poudre de lait et la crème avant de pasteuriser le mélange obtenu. C’est seulement à cette étape que des ferments sont introduits. Car yaourt, fromage blanc et petit frais ont en commun deux ingrédients de base : du lait de qualité et des ferments lactiques. Le choix de ces ferments va impacter le goût et la consistance du yaourt. Pour sélectionner le ferment idéal d’une recette, les chercheurs ont à leur disposition une collection de bactéries toutes entreposées dans le laboratoire ”Life Science”, plus communément appelée

Connaissez-vous la différence ? Le yaourt est un lait fermenté par le développement de deux bactéries lactiques qui doivent être ensemencées simultanément et se trouver vivantes dans le produit fini. Le fromage blanc est un fromage à pâte fraîche, obtenu par une coagulation lactique, avec ou sans une action légère de la présure, faiblement égoutté et non affiné. Le petit frais est un fromage frais enrichi de crème de lait de vache.

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# LACTEUR N°17, magazine des producteurs de lait Danone • Février 2018

LE DOSSIER

Pour obtenir un yaourt nature 100 % d’origine naturelle, les chercheurs sélectionnent les bactéries sur le goût et la texture qu’ils procurent au prototype.

la Souchothèque. Dans cet imposant congélateur sont exposées plus de 4 000 variétés de micro-organismes dont 1 800 en propriété propre. Pour obtenir un yaourt nature 100 % d’origine naturelle et garanti sans agent texturant, les chercheurs les sélectionnent sur le goût et la texture qu’ils procurent au prototype. Une dernière étape consiste à contrôler, voire à réajuster les taux de matières grasses et de protéines. Puis, vient le test de la production en conditions réelles.

Faisabilité industrielle

mateurs goûtent et participent à l’élaboration du produit en direct. Aussitôt goûté et jugé par les consommateurs testeurs, aussitôt modifié. C’est toute la force de l’Ateliez : en 15 minutes, les équipes R&D sont capables d’adapter la recette aux remarques des testeurs. Dernière étape pour le produit, s’assurer qu’il correspond aux habitudes alimentaires d’un maximum de consommateurs en testant l’utilisation du produit à la maison. Cette opération passe par un blog, un espace d’échange direct entre les consommateurs et le service R&D. Un système idéal pour répondre au plus près aux attentes des consommateurs.

Car le goût et la texture ne sont pas les seuls critères de sélection des ferments : ils doivent être aussi robustes pour résister au processus industriel. Le centre de Palaiseau dispose d’une mini-usine pilote qui permet de tester les innovations en conditions réelles. D’une taille mille fois inférieure à celle d’une usine du groupe, cette petite unité de production est équipée comme une grande. Les 20 personnes qui y travaillent, testent ainsi la faisabilité industrielle de chaque recette. Mais, la recette n’est pas l’unique facteur de succès d’une innovation. Pratique, attractif, le conditionnement joue aussi un rôle prépondérant dans le succès d’un nouveau produit. C’est pourquoi l’unité de production de Palaiseau teste l’ensemble des nouveaux pots amenés à se retrouver dans les rayonnages des magasins.

Validé par les consommateurs

La faisabilité industrielle de la recette est validée. Avant d’être commercialisée, l’innovation doit d’abord séduire ses futurs utilisateurs : les consommateurs. Ces derniers sont mis à contribution par Danone. À cet effet, le groupe a créé l’Ateliez, un espace de co-création où les consom-

Toutes les recettes sont testées et analysées au centre de Palaiseau.

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LE DOSSIER

Sites de production Danone, une dynamique de territoires

LE MO LITT

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Les 5 sites de fabrication de Danone Produits Frais France ont chacun leur histoire et leurs caractéristiques. Répartis sur tout le territoire français, ils s’approvisionnent auprès de plus de 2000 élevages situés en moyenne à 60 km et participent activement à la dynamique des territoires.

Fondée en 1956 Spécialisation : Brassés aux fruits Zone de collecte : Landes, Pyrénées Atlantique, Hautes Pyrénées, Gers, Haute Garonne, Lot Élevages collectés : 341 Yaourts sortis/jour : 3 millions

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# LACTEUR N°17, magazine des producteurs de lait Danone • Février Janvier 2018 2018

Fondée en 1913 Spécialisation : Le bio et les autres désserts Zone de collecte : Calvados, Manche Élevages collectés : 182 dont 26 en lait biologique Yaourts sortis/jour : 1,7 million

OLAY TRY

BAILLEUL

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Fondée en 1927 Spécialisation : Yaourts nature et aux fruits Zone de collecte : Nord-Pas-de-Calais, Nord Élevages collectés : 555 Yaourts sortis/jour : 5 à 6 millions

FERRIÈRESEN-BRAY

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Fondée en 1850 Spécialisation : Fromages & brassés Zone de collecte : Seine Maritime, Oise, Somme Élevages collectés : 476 dont 19 en lait biologique Yaourts sortis/jour : 3 à 4 millions

Fondée en 1987 Spécialisation : Brassés dessert Zone de collecte : Rhône Alpes, Saône et Loire, Doubs, Jura Élevages collectés : 566 Yaourts sortis/jour : 4 à 5 millions

ST-JUSTCHALEYSSIN

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VILLECOMTALSUR-ARROS

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LE DOSSIER

Il faut reconquérir les consommateurs Sophie Salle est experte marketing chez Kantar Worldpanel. Spécialisée dans l’ultra-frais, elle observe et analyse les comportements des consommateurs pour mieux comprendre leurs attentes. Témoignage sur les évolutions du marché de l’ultra-frais français. Quelles sont les grandes tendances du marché de l’ultra frais en France ? Nous constatons une diminution de la consommation des produits du rayon ultra-frais : yaourts, desserts, fromage blancs… C’est une tendance de fond observée depuis plusieurs années maintenant. Si 99,4 % des ménages fréquentent le rayon ultra-frais au moins une fois par an, leurs visites sont moins récurrentes et leur panier moyen est en diminution. Cette tendance est notamment observée chez les familles avec enfant. Quelles en sont les causes ? L’image du produit laitier en général est en déclin dû à un manque de transparence sur les processus de fabrication, l’origine et la composition des produits. Les problématiques environnementales soulevées par de nombreux consommateurs n’ont pas non plus obtenu de réponse rapide de la part des acteurs de la filière. Le marché des produits biologiques a notamment profité de ce défaut de communication. Autre élément d’explication : les avantages santé du lait ne sont plus aussi évidents pour le consommateur qui ne voit plus l’intérêt nutritionnel d’en consommer. Enfin, le rayon ultra-frais a perdu de son attractivité. Son organisation manque de cohérence et ne met pas en valeur les innovations des marques. En conséquence, les habitudes alimentaires des Français changent. En effet, 80 % de la consommation d’ultra-frais se concentre sur les deux principaux repas de la journée sous la forme de dessert. Or, les familles ont tendance à négliger régulièrement cette dernière partie de menu : le dessert n’est plus un incontournable du repas. Les enfants sont aussi moins incités par leurs parents à consommer des produits laitiers. Or les enfants d’aujourd’hui sont les consommateurs de demain.

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Sophie Salle, experte marché de l’ultra-frais chez Kantar WorldPanel.

Que recherche un consommateur de produit ultrafrais aujourd’hui ? Il y a 10 ans, les produits santé à base de probiotiques et les produits allégés avaient le vent en poupe. Aujourd’hui le consommateur se tourne vers des produits bons pour la santé avec des modes de production qui répondent aux attentes sociétales. Ainsi, les produits issus de la production biologique, mais aussi les ultra-frais végétaux sont les nouvelles stars du rayon. Les desserts gourmands ne sont pas en reste car le consommateur recherche du plaisir. Comment peut-on inverser la tendance d’un marché de l’ultra frais en baisse ? Il faut sortir de cette logique de promotion qui est presque devenue banale pour le consommateur. C’est un fait : ce dernier est prêt à payer un peu plus cher si le produit répond à ses besoins : moins allégé, plus transparent, plus durable avec plus de plaisir à la dégustation. C’est pourquoi, tout l’enjeu consiste à identifier correctement ses attentes et à innover en conséquence. Par exemple, si la fin de repas tend à disparaître des foyers, il est possible de travailler sur d’autres moments de la journée : petit-déjeuner, goûter, pause du soir... Cette stratégie a payé avec d’autres produits de snacking qui ont ciblé un moment de consommation différent de la fin de repas. Preuve en est que le consommateur est toujours réceptif à la nouveauté pour autant qu’elle réponde à ses besoins. Je pense qu’il faut aussi veiller à la transition des générations. Les familles avec des jeunes enfants doivent être au centre des préoccupations pour conserver un marché dynamique à long terme. La consommation de yaourt perdurera si les parents se persuadent de l’intérêt santé des produits laitiers pour les enfants. Ce qui n’empêche pas de proposer des produits pratiques et ludiques : en bref, des produits qui répondent aux manières de vivre et de consommer des familles.

LE DOSSIER "Les enfants d’aujourd’hui sont les consommateurs de demain." Sophie Salle Comment peut-on améliorer l’image des produits ultra-frais ? Il faut redonner du sens à ces produits. Une communication d’ampleur sera nécessaire pour repositionner le produit ultra-frais comme un incontournable. La transparence aussi vis-à-vis du consommateur concernant la composition, l’origine des produits et la production seront indispensables pour regagner la confiance des Français. Dans ce contexte, la création d’une marque comme la marque Danone a tout son intérêt. En effet, elle permet une communication claire et globale sur un ensemble de produits qui partagent des objectifs marketing communs : produits plus naturels, bons pour la santé et fabriqués avec du lait français. Elle apporte aussi plus de visibilité en rayon ce qui simplifie et encourage les achats transverses entre les différentes gammes. Cette stratégie devrait permettre à l’ensemble des gammes de la marque de monter en notoriété. C’est très important car un consommateur qui arrive dans le rayon ultra-frais a déjà une idée précise de ce qu’il souhaite acheter.

Comment communique-t-on sur une nouvelle marque ? Il faut multiplier les points de contact avec les consommateurs car tous les publics ne sont pas exposés de la même façon aux différentes communications. Par exemple, la communication traditionnelle, comme les publicités audiovisuelles, touche des publics très divers mais qui n’ont pas la même sensibilité aux messages véhiculés. En cela, le digital est une véritable opportunité. Avec ce canal, il est possible de diversifier les formes de communication. Ainsi, on peut imaginer des bannières web, des témoignages d’influenceurs... De plus, les messages web sont personnalisables en fonction de la cible et de ses goûts. Par exemple, si l’internaute est un jeune parent, il pourra recevoir une communication spécifique sur les produits enfants. Enfin, la communication en magasin est tout aussi essentielle pour que le consommateur s’arrête devant les innovations au rayon ultra-frais. Packaging, rayonnage… la communication en magasin est aussi une voie intéressante. Mais la communication peut prendre des formes moins officielles. Des agriculteurs qui communiquent sur leurs bonnes pratiques participent activement à la réhabilitation des produits laitiers dans leur ensemble. En fait, la communication positive, c’est l’affaire de tous les acteurs de la filière.

Les enfants sont les consommateurs de demain. Les familles doivent être sensibilisées aux bienfaits des produits laitiers pour pérenniser le marché.

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LE DOSSIER

Marque Danone Faire redécouvrir le bon du yaourt Dans un marché de l’ultra-frais en baisse, la marque Danone a été lancée pour faire redécouvrir aux consommateurs les vertus d’un produit bon en goût et bon pour la santé : le yaourt.

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es habitudes alimentaires des Français sont en pleine mutation. Ces derniers sont prêts à consommer moins et plus cher au profit d’une alimentation de qualité. Toujours sensibles à l’innovation, ils se porteront plus naturellement vers des nouveautés plaisir, pratiques et bons pour la santé. Outre leur santé, c’est aussi celle de la planète qui les intéresse. Par leurs achats, ils affirment un choix citoyen de préserver les écosystèmes environnementaux et micro-économiques. Responsables, ils encouragent les pratiques de production respectueuses de l’environnement et souhaitent préserver les emplois de leur territoire (agriculteurs, usines…). Mais c’est un fait : les Français boudent les produits laitiers depuis 5 ans. Un fait mais aussi un paradoxe car, les yaourts sont des produits alimentaires simples, consommés par la plupart des civilisations. Renouveler l’offre Pionnière et innovante depuis 1919, l’entreprise Danone est plus que légitime pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs français, toutes générations confondues et aux enjeux de la catégorie ultrafrais en décroissance depuis 5 ans. Danone Produit Frais France a investi dans l’innovation produit pour renouveler son offre aux consommateurs. Cette initiative a donné lieu au lancement de la marque Danone concrétisé par la création de quatre nouvelles gammes de produits, d’une nouvelle approche de la catégorie ainsi que d’une refonte des formats et des assortiments produits.

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Le yaourt : sain, bon et durable S’appuyant sur l’identité de l’entreprise, la marque Danone incarne le retour aux sources recherché par les consommateurs. En effet, fabriquées à base de lait 100 % issu de fermes françaises et d’ingrédients 100 % d’origines naturelles, ces nouvelles gammes répondent aux attentes sociétales des consom’acteurs français. Des recettes simples, saines qui s’adaptent à toutes les envies de la journée et qui inciteront à la redécouverte du bon. Danone souhaite ainsi recréer de la valeur au sein du rayon de l’ultra-frais et engager une nouvelle dynamique fondée sur l’innovation et de nouveaux moments de consommation. Avec la marque Danone, l’entreprise espère revaloriser la catégorie de l’ultra-frais, conquérir de nouveaux consommateurs et revenir dans les foyers français de façon pérenne. À la rencontre des consommateurs Via les canaux historiques ou “nouvelle génération”, l’entreprise mise sur une communication dans l’air du temps dans laquelle salariés et producteurs sont tous parties prenantes. Sur les réseaux sociaux, dans les magasins, dans les fermes, l’ensemble des acteurs engagés dans la marque Danone part à la rencontre du grand public défendre la qualité des produits. Dans un second temps, Danone espère également apporter plus de visibilité au rayon de l’ultra-frais en travaillant sur une segmentation plus claire des différentes offres. Un plan d’actions d’envergure pour permettre au consommateur de redécouvrir le bon. Le yaourt 1919, une des quatre nouvelles gammes de la marque Danone

LE DOSSIER

Pour qu’un message touche une majorité de consommateurs, les marques doivent adopter des stratégies de communication ”pluri-écrans”.

Communication digitale

Une nouvelle façon de converser ! Pour communiquer avec le consommateur, les marques adoptent aujourd’hui des stratégies dites ”pluri-médias”. Elles impliquent les médias traditionnels et les médias en ligne, sans oublier les réseaux sociaux. La campagne ”Redécouvrons le bon” a bénéficié à plein de cette logique.

D

anone s’inscrit dans une stratégie de communication ”pluri-médias” auprès du consommateur. La campagne de la marque Danone insiste sur trois dimensions : l’intérêt nutritionnel, leur origine locale et leur goût. Les outils de communication traditionnels sont toujours bien présents dans le dispositif  : packaging, campagne de publicité à la télévision, affichage, presse… Les nouveaux médias du ”digital” sont de plus en plus présents.

À chaque canal son public

Télévision, internet, communautés, réseaux sociaux : chaque canal de communication a son public et ses intérêts. C’est pourquoi il est essentiel de ne plus miser que sur la télévision. La campagne publicitaire de la marque Danone se veut ”pluri-écrans”. Avec un slogan comme ”Redécouvrons le bon”, la marque a choisi de mettre en avant l’expérience client. La valorisation de ce message via les réseaux sociaux notamment prend tout son sens, car elle offre la possibilité d’engager une conversation avec le consommateur. C’est également le cas avec ceux qu’on appelle les ”influenceurs”. Parfois appelées aussi blogueurs, ces personnes développent leur propre communauté autour d’un thème précis, comme les desserts ou l’alimentation, par exemple. Instagram, Facebook, Snapchat, Pinterest… Ces influenceurs utilisent les réseaux sociaux pour passer leurs messages. Une marque comme Danone a donc tout intérêt à travailler

avec eux afin de relayer ses propres messages (cf. page 16). Ils représentent un relais d’opinion très intéressant auprès de leur communauté. Leurs questions sont aussi le reflet de celles d’une partie de la société. Il faut donc y répondre !

Communauté DanOn

Dans le même esprit, Danone s’est appuyé sur les communautés de deux grands sites web qui proposent des recettes : Au Féminin et Marmiton. Objectif : faire tester les produits et obtenir des premiers retours clients. La nouvelle campagne ”Redécouvrons le bon” a également trouvé un écho très positif au sein de sa propre communauté DanOn* qui représente 4 millions de consommateurs. En deux semaines, le taux d’impression des bons de réduction a été de 38 % supérieur à ceux observés habituellement lors de lancement de produits. Preuve que le message est bien passé ! La communication interne qui elle aussi joue un rôle essentiel, est également digitale. Danone ayant mis en place la version ”entreprise” du réseau Facebook ”Workplace”, les salariés partagent leurs infos sur la campagne comme la mise en place des produits en magasins, par exemple.

* Site www.danon.com

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LE DOSSIER

À la rencontre des écoliers

En 2017, 1 550 écoliers ont été sensibilisés aux bienfaits des produits laitiers par les salariés de Danone.

En juin 2017, le mois du volontariat a mobilisé 40 salariés de l’entreprise Danone qui sont intervenus dans les écoles pour présenter les bienfaits des produits laitiers et plus spécifiquement du yaourt.

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es familles sont de moins en moins sensibilisées à l’importance de consommer trois produits laitiers par jour. Consommation d’autant plus essentielle chez les enfants dont la croissance nécessite un apport quotidien en calcium et vitamine D. Les salariés Danone sont allés à leur rencontre directement dans les écoles. Objectifs : expliquer à la nouvelle génération les bienfaits des yaourts. Ce sont ainsi 1 550 enfants qui ont été sensibilisés dans toute la France grâce à l’engagement des collaborateurs Danone. Mission pédagogique Les programmes de maternelle et primaire prévoient un volet sur la sensibilisation à la nutrition. L’intervention Danone a donc été conçue par des experts scientifiques de l’entreprise pour rentrer dans le cadre d’une mission pédagogique préparée en amont avec l’autorisation de l’enseignant. L’objectif de cette opération est de faire redécouvrir le goût et l’intérêt des produits laitiers aux enfants, aliments indispensables à leur développement : une mission ludique et pédagogique pour les volontaires qui sont généralement intervenus dans la classe de leurs propres enfants. ”C’est quoi un produit laitier ?” Mais oui, au fait, un produit laitier, qu’est-ce que c’est ? Question d’autant plus difficile à expliquer que le public est jeune, voire très jeune ! Pour préparer leurs interventions en maternelle et primaire, les salariés se sont appuyés sur des supports de communication ludiques et illustrés. Les tout-petits ont ainsi dû repérer un fromage, un yaourt ou encore un verre de lait parmi des cartes colorées représentant d’autres aliments du quotidien. Et non les enfants : les glaces ne font pas partie des produits laitiers à consommer quotidiennement. Les enfants

Conformément à la loi, les salariés n’ont pas cité Danone lors de ces interventions.

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ont également été amenés à réfléchir sur les moments de consommation de ces produits. Ils ont ainsi découvert que les produits laitiers, on peut en manger à toute heure de la journée. Par exemple, dans certains pays, on aime déguster le fromage dès le petit matin ! Et si les produits laitiers sont importants pour les plus petits, les grands aussi en ont bien besoin. Que de découvertes à partager le soir avec les parents ! Dessine-moi un yaourt Par la suite, les enfants se sont penchés sur la fabrication du yaourt, un produit bon et simple ! Durant cette dégustation, ils l’ont particulièrement apprécié ! D’autant plus que les plus grands sont devenus des champions de la fabrication du yaourt ! Le process n’a plus de secret pour eux. En effet, les intervenants leur ont expliqué la provenance du lait et la composition du yaourt via des questionnaires ludiques et surtout des explications claires et concises. Ils ont ainsi découvert le rôle des ferments dans le goût et la texture du yaourt. Chacun a pu poser ses questions sans tabou et les échanges ont souvent été très riches entre enfants, enseignant et intervenant. Pour finir chaque intervention, les enfants ont été amenés à dessiner le yaourt de leurs rêves. Qui sait, le prochain concepteur de yaourt Danone se trouvait peutêtre parmi eux ! Créatifs, les enfants ont été incités à dessiner leur yaourt idéal.

LE DOSSIER

Les salariés-ambassadeurs au plus près des clients

Les salariés de Danone s’engagent pour leur entreprise : ces ambassadeurs échangent avec les consommateurs pour présenter la marque, ses sites de production et ses produits. Des échanges positifs pour tous !

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lorent Speter est salarié-ambassadeur Danone. En plus de son activité logistique et d’approvisionnement des sites de production du Molay Littry et de Ferrières en Bray, il fait connaître la marque Danone grâce à ses actions. “J’ai choisi d’apporter ma pierre à l’édifice et d’aller directement au contact avec les consommateurs”, s’enthousiasme Florent. En novembre dernier, l’équipe de salariés-ambassadeurs se rend dans un hypermarché en région parisienne. Ils reçoivent un accueil très positif des consommateurs, ravis d’échanger avec des salariés. D’où vient le lait ? Comment est fabriqué un yaourt ? “C’est important d’aller sur le terrain pour apporter notre voix, nous, salariés de tous les jours”, souligne Florent. Le salarié-ambassadeur se dit prêt et très motivé pour recommencer l’expérience ! Florent Speter au contact du consommateur, dans un hypermarché en région parisienne.

M

aryline Duffau est entrée chez Danone Produits Frais il y a 35 ans. Passée par de nombreux services au sein du site de production de Villecomtal, elle est désormais assistante de gestion. Impliquée dans son entreprise, elle fait partie des 8 ambassadeurs de l’usine qui réalisent des visites une fois par mois. “En décembre dernier, j’ai fait découvrir l’usine à un groupe de lycéens afin de leur expliquer le rôle de chaque service et comment nous fabriquons les yaourts”, détaille Maryline. Les visiteurs sont toujours enchantés de découvrir le déroulement de la fabrication de yaourt. Pour les scolaires, c’est une occasion unique de découvrir de nombreux métiers avec parfois une technologie de pointe. “C’est important de faire connaître notre entreprise et la technicité des emplois qu’elle développe”, souligne Maryline. Les visiteurs s’interrogent essentiellement sur l’origine des produits et notamment des fruits qui composent les yaourts. “Nous partageons notre métier avec les consommateurs”, conclut la salarié-ambassadrice. Une belle expérience à reproduire. Une nouvelle visite est d’ores et déjà programmée en février.

Maryline Duffau partage son expérience lors de visites d’usine.

S

imon Rey est chef de secteur lait au site de production de St-Just. Son métier, c’est le contact avec les producteurs de lait et la vie à la ferme. Il a choisi de partager son expérience avec les enfants de la crèche de sa fille et de leurs parents. Le temps d’une journée, il a fait découvrir aux petits et aux grands l’activité d’une ferme pédagogique : la Ferme des Gones. ”L’éducation auprès des enfants sur le bien et bon manger commence dès le plus jeune âge”, souligne Simon. Enfants et parents avaient de nombreuses questions. Les premiers se sont intéressés aux animaux : que mangent-ils ? Quelles sont les différentes races ? Les seconds s’interrogeaient davantage sur la qualité et la traçabilité du lait. ”Il y a encore besoin d’expliquer ce que nous faisons et comment nous le faisons”, explique Simon. Le salarié-ambassadeur se dit prêt à recommencer des visites à la ferme, l’endroit le plus à même pour expliquer ce qui se passe dans une exploitation selon lui : ”Il est dans notre intérêt d’ouvrir les fermes afin d’accueillir salariés et consommateurs pour leur expliquer ce qui s’y déroule”, conclut-il. Simon Rey, chef de secteur lait et salarié-ambassadeur. LACTEUR N°17, magazine des producteurs de lait Danone • Février 2018 #

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LE DOSSIER

Rencontre entre deux mondes Week-end à la ferme pour blogueuses ! Les réseaux sociaux ont pris une part importante dans nos vies. Les marques ont tout intérêt à communiquer sur ces plateformes afin d’engager une conversation avec les consommateurs. Pour aller encore plus loin, Danone a invité des blogueuses passionnées d’alimentation en week-end à la ferme les 23 et 24 septembre.

I

univers. Avec les blogueuses, c’était la même problématique. Elles ne connaissaient pas du tout la production laitière. Nous leur avons fait faire une visite complète, de la traite à la pâture. Je crois qu’elles ont vraiment apprécié cette journée découverte. En tout cas, elles ont pris beaucoup de photos !”

Visite complète Thierry Beck est producteur de lait à Bailleul dans le Nord pour Danone. Il les a accueillies sur son exploitation le temps d’une visite. “Ici, à la ferme Beck, nous sommes habitués à recevoir du public toute l’année. Nous accueillons des scolaires, mais aussi des groupes d’adultes. Ce sont toujours des échanges riches et des dialogues constructifs. Le grand public découvre la plupart du temps notre métier et notre

Bien-être animal Thierry Beck a pu répondre à leurs questions qui ont essentiellement porté sur le bien-être animal et le circuit du lait jusqu’à la fabrication des yaourts. Les blogueuses ont également visité l’usine de Bailleul, à deux pas. “Elles ont ainsi fait le lien direct avec le produit et découvert en toute transparence notre mode de production” souligne Thierry Beck. Cet événement unique a donc permis de montrer la réalité d’une exploitation et du métier de producteur de lait à ces influenceuses. Elles ont pu constater d’elles-mêmes des conditions d’élevage respectueuses du bien-être animal. Cette rencontre fut aussi l’occasion pour elles de déguster et promouvoir les nouvelles gammes de produits Danone.

nstagram est devenu le réseau social des blogueurs par excellence. Une image, un message et une conversation qui en découle : la formule marche très fort, notamment auprès des nouvelles générations. Dans le cadre d’une stratégie de communication “pluri-médias” (cf.p 13), Danone a invité 7 blogueuses qui communiquent au quotidien sur le thème “alimentation-santé” lors d’un week-end à la ferme les 23 et 24 septembre 2017. Une initiative inédite et une autre façon de communiquer vers le grand public. Car ouvrir la porte d’une exploitation à ces “influenceuses” revient à accueillir avec elles leurs 309 628 abonnés qui les suivent sur Instagram !

Les 7 blogueuses invitées par Danone cumulent plus de 300 000 abonnés sur Instagram. Il s’agit de : _loufit (35600), chiaandchill (25800), ruedeshirdondelles (7328), livionna02 (40400), nevergiveupchallenge (20300), laura.newhealthylife (59200) et clemfoodie (121000).

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# LACTEUR N°17, magazine des producteurs de lait Danone • Février 2018

LE DOSSIER

Engagés sur le terrain pour valoriser les savoir-faire La Foire des Monts du Lyonnais dans le Rhône et ses animations liées au monde agricole sont l’occasion pour le grand public de découvrir le métier d’éleveur et les produits Danone distribués par les producteurs partenaires de l’entreprise.

A

vec 50  000  visiteurs, 2017 est un nouveau succès pour la Foire des Monts du Lyonnais. Mireille Grange est membre de l’équipe d’animation agricole de cette Foire. Femme d’agriculteur, elle est attachée à faire vivre cette manifestation et sa section agricole qui regroupe une quinzaine de producteurs locaux. ”L’objectif de ces 3 jours de festivités est de mettre en avant le monde agricole diversifié des Monts du Lyonnais ainsi que ses agriculteurs”, souligne-t-elle. Ce lien social est indispensable au maintien de l’activité agricole locale.

Des animations pour informer

Sur les hauteurs du village rhodanien, enfants et adultes découvrent une mini-ferme où de nombreux animaux les attendent. Lait, pommes de terre : un thème différent est abordé chaque année. Par exemple, lors d’éditions précédentes, l’équipe d’animation proposait ainsi de fabriquer son propre fromage blanc et son beurre. Pour aborder le métier d’agriculteur de façon ludique, des quizz et des jeux permettent aux adultes de mettre au défi leurs connaissances sur le monde agricole. Les enfants ne sont pas en reste : ils participent à des quizz et aux activités manuelles mises en place toujours autour du thème de l’année. ”La participation de chaque enfant est récompensée par un produit laitier offert par Danone”, précise Mireille.

Échange et partage

Ce lieu d’échange et de partage est important pour montrer le fruit du travail des éleveurs. C’est aussi l’occasion de répondre aux exigences des consommateurs en leur démontrant le lien fort entre terroir et entreprise : le lait est issu des fermes locales et transformé en divers produits laitiers dans le site de production Danone de St Just également implanté sur le territoire. ”La coopération entre les producteurs et Danone est essentielle à la réussite de l’événement. Chacun participe donc pleinement à la foire : les premiers entretiennent le lien avec le consommateur tandis que les seconds offrent des produits transformés, reflet de l’exigence et de la qualité du travail des éleveurs. Ensemble, ils agissent pour faire connaître les gammes de produits Danone.”

Créer du lien social

”Le lundi est réservé aux écoles : nous leur expliquons d’où vient le lait et comment il est transformé”, ajoute Mireille. ”Mais il n’est pas rare de voir des enfants qui n’ont jamais vu de veaux ou des adultes qui n’ont aucune idée des étapes de production d’un yaourt.” La foire et ce lien social créé avec le grand public sont finalement des atouts essentiels pour la région et dynamisent dans le même temps le marché local. ”Les consommateurs prennent conscience de la qualité de notre mode de production et y sont attachés.” Et, à peine achevée, l’édition suivante est déjà lancée : l’équipe d’animation s’est déjà réunie pour réfléchir sur le thème de l’année prochaine. Alors, rendez-vous en 2018 à la Foire des Monts du Lyonnais pour rencontrer les producteurs de la région et découvrir les produits Danone ! Un moment d’échanges avec les consommateurs

Les vaches de la mini-ferme

LACTEUR N°17, magazine des producteurs de lait Danone • Février 2018 #

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LE DOSSIER

Journée découverte pour les chefs de rayon

En octobre dernier, 17 directeurs et chefs de rayon de l’enseigne Système U ont été invités par l’équipe commerciale de l’entreprise pour une journée découverte axée sur la fabrication des produits du site de production du Molay-Littry dans le Calvados.

L

a majorité des Français achètent leurs produits laitiers en grande surface. Les enseignes et leur personnel sont donc des acteurs majeurs dans la promotion des produits Danone auprès des consommateurs. Convaincre les enseignes de la qualité des produits Danone est donc le quotidien des équipes commerciales. Dans cette optique, elles œuvrent chaque jour pour mettre en avant le travail et le sérieux des producteurs et des sites de production auprès de leurs clients. Dernièrement, elles ont invité 17 représentants de l’enseigne Système U à venir découvrir le travail réalisé par les producteurs-partenaires et les salariés du site de production du Molay-Littry. De la ferme à l’assiette, les visiteurs ont découvert tout le processus de fabrication d’un yaourt. Première escale de la journée : le Gaec Hameau du Puit dans la Manche chez Jérôme et Laurence Richard, producteurs Danone. Communiquer au plus grand nombre Alimentation, traite et pratiques d’élevage, chacun a pu constater le sérieux de ces producteurs qui fournissent un lait de qualité. Certains des visiteurs ne connaissaient pas le milieu agricole et ont été agréablement surpris de la relation que les collaborateurs Danone entretiennent avec les éleveurs. Pour ces derniers, ce fut une formidable occasion de montrer aux représentants de l’enseigne l e u r s avo i r - f a i re . ”Nous sommes fiers de notre métier d’autant plus que nous

avons à cœur de pratiquer une agriculture raisonnée. C’est donc un réel bonheur de partager notre passion !” témoignent-ils. ”Toutefois, nous avons été étonnés de la méconnaissance de nos visiteurs sur l’élevage et les process de production des produits Danone. Cette expérience démontre bien toute la nécessité pour l’ensemble de la filière de communiquer auprès du plus grand nombre.” Qualité, proximité, simplicité La journée s’est poursuivie avec la visite du site de production du Molay-Littry. Les salariés ont guidé les visiteurs à travers les dédales de l’usine pour les initier à la fabrication des produits. La visite a encore été marquée par des découvertes. ”Moi qui pensais que les yaourts étaient fabriqués avec de la poudre de lait, j’ai été très agréablement surpris de constater que Danone utilise du lait collecté à proximité de ses usines dans ses recettes” s’étonne l’un des visiteurs. Après une journée complète de visite et une dégustation de produits en direct de l’usine, les 17 représentants de l’enseigne ont exprimé tout le plaisir qu’ils ont pris durant la journée. Pour beaucoup, ce fut une expérience très enrichissante et authentique. ”En 25 ans de carrière, c’est la première fois que l’occasion m’est donnée de découvrir tout le processus de fabrication d’un produit.” D’autres ont révisé leur jugement sur l’entreprise. ”Je n’avais pas forcément une image très positive de l’entreprise mais elle a totalement changé au cours de cette visite. Qualité, proximité, simplicité : vous avez tout compris.” À l’issue de la journée, tous avaient la même conclusion : ”C’est sur cette qualité, cette rigueur et cette authenticité qu’il faut communiquer auprès du consommateur pour le reconquérir.”

17 représentants de l’entreprise Système U sont venus découvrir l’exigence de la production de lait et la fabrication des produits Danone.

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# LACTEUR N°17, magazine des producteurs de lait Danone • Février 2018

LE DOSSIER

Salon de l’agriculture :

revaloriser l’image de la filière Eric Mazain est producteur Danone à La Bastille Clairence dans les Pyrénées Atlantiques (64). Très engagé sur son territoire auprès des producteurs et du grand public, il a choisi d’être ambassadeur sur le stand du Salon International de l’Agriculture 2017. Eric Mazain en lien avec le grand public.



J’avais déjà participé au Salon de l’agriculture en tant que visiteur. C’était l’occasion de soutenir les producteurs de ma région qui présentaient des animaux aux concours.” Mais pour Eric Mazain, la plus grande ferme de France est aussi une incroyable vitrine du métier d’agriculteur. ”Aujourd’hui, les liens avec l’agriculture s’amenuisent, les consommateurs sont déconnectés des modes de production de notre alimentation. Le Salon de l’Agriculture permet de récréer du lien entre consommateur et producteur.”

posent des questions élémentaires mais justes. Elles font écho à celles des adultes qui n’oseraient pas les poser en temps normal”. Bien-être, pâturage, environnement : certains sujets sont récurrents. Cependant, le producteur note l’intérêt toujours plus grand du public sur les questions techniques de la production de lait. ”Même si certaines questions sont parfois pointues, il faut reprendre les bases : oui, pour faire du lait, la vache doit avoir un petit veau chaque année.”

Laiterie partenaire Aussi, Eric Mazain n’a pas hésité à rencontrer les consommateurs sur le stand Danone. ”J’ai beaucoup discuté avec le Chef de secteur Lait Danone sur ma zone. Il se trouve que ma vision du métier et de l’avenir de la profession concorde avec celle de Danone. Le partenariat entre nos deux entités allait de soi” justifie-t-il. ”Danone m’a offert l’occasion de défendre nos modes de production auprès des visiteurs du salon. Les consommateurs sont à la recherche de circuit court. Or, que la transformation du lait se fasse à la ferme ou à l’usine de Villecomtal, le soin que les éleveurs prennent à produire un lait de qualité en amont est le même. Pour faire face aux idées reçues du consommateur, il faut lui expliquer cette qualité, ce dynamisme au niveau de nos territoires et cette proximité avec nos laiteries partenaires.”

Enjeux communs Pour Eric Mazain, ce fut une journée très riche et absolument nécessaire pour faire comprendre au grand public les enjeux de l’agriculture d’aujourd’hui : ”Il faut reconquérir le consommateur et lui expliquer les liens et enjeux communs que nous partageons avec Danone : ils ont besoin de notre lait et nous avons besoin d’eux pour commercialiser notre lait. Je suis aujourd’hui en agriculture dite conventionnelle. Peut-être qu’un jour, notre exploitation se tournera vers l’agriculture biologique mais je ne renierai pas ce que l’on fait actuellement. Pour nourrir tout le monde et conserver une activité économique locale, il faut produire du volume.”

Ludique et éducatif Le stand Danone se voulait ludique et éducatif. Les visiteurs étaient invités à suivre un parcours retraçant les étapes de fabrication d’un yaourt. Les producteurs ambassadeurs animaient l’amont du parcours consacré à la production laitière. Sur toute la semaine, 40 000 visiteurs sont venus découvrir le stand et les questions ont été très nombreuses. Un moment d’échange et de partage qu’a beaucoup apprécié Eric Mazain : ”C’est agréable de converser avec les enfants : ils

Danone sera présent au Salon International de l’Agriculture du 24 février au 4 mars 2018

LACTEUR LACTEURN°17, N°16,magazine magazinedes desproducteurs producteursde delait laitDanone Danone••Février Juillet 2018 2017 #

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LE DOSSIER

Chiffres clés En France % des Français consommant chacun des produits

70 %

50 %

26 %

Yaourts

Desserts lactés

Fromage blanc

Sources : CRÉDOC 2016

Évolution de la consommation Évolution de la consommation d’ultra-frais en France (en kg/personne/an) Ultra-frais

Yaourts

22

Ultra-frais

15

38 2006

Évolution de la consommation d’ultra-frais en France (en pots de 125 g/personne/an)

30 2016

304 2006

Sources : Syndifrais, PNNS, CNIEL

20

176

# LACTEUR N°17, magazine des producteurs de lait Danone • Février 2018

Yaourts

120 240 2016

LE DOSSIER

Les moments de consommation ti re colla on Petit dé Aut jeu ne 3%

Adultes

Enfants

r Petit-déjeuner

9% Dîner

23 %

Fin de repas

44%

72 %

D éj

eune

r

41%

Goû Source : Credoc pour le Cniel 2013

22 %

ter

Dans le Monde…

Nombre d’actes de consommation hebdomadaire

14,9

7 ≈ 6 PLF

≈ 6 PLF

1 à 2-

2

6

3

-3 1 0

3 à 4 PLF

<1

de yaourts consommées par an

Moyenne adultes : 4,7 PLF *

1à2

2

Moyenne enfants 3-17 ans : 5,6 PLF

millions de tonnes

-1 1à2

37 % Source : Ipsos pour Syndifrais 2017

Typologie des principaux consommateurs d’ultra-frais

4

83 % En-cas

4%

5

25 %

> 30 %

de la population mondiale mangent régulièrement des yaourts

Desserts lactés

-4

Source : Planetoscope

Fromages frais Yaourts

1à2 Enfants 3-5 ans

Hommes 18-24 ans

Femmes 55-64 ans

185,6 73,6

Source : Credoc pour Cniel 2013 * PLF : Produits Laitiers Frais

168

…et en Europe (Pots de yaourts /personne/an)

120

81,6 76 115,2

51,2

64,8

35,2

146

Sources : Euromonitor, AC Nielsen, 2012

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REPORTAGE

Producteur Danone Ambassadeur

L’élevage s’ouvre au grand public Frédéric Vendendegen et Michelle Bellay, éleveurs Danone en Seine-Maritime, ont récemment ouvert leur ferme pour accueillir les salariés Danone. Pour eux, c’est une occasion privilégiée de promouvoir leur profession.

E

n ce 18 novembre 2017 à Gaillefontaine, une quarantaine de salariés Danone et leur famille se sont rassemblés sur l’exploitation de Frédéric et Michèle. Au plus près des vaches tranquillement installées sur un épais tapis de paille, tous sont suspendus aux lèvres de l’éleveur. À l’aide de seaux, ce dernier illustre de façon très ludique les bases de l’alimentation d’un troupeau laitier : ”Si on compare avec notre propre alimentation, on peut dire que le maïs représente un plat de spaghettis pour les vaches et le soja, un bon steak !” L’éleveur n’hésite pas à leur faire deviner le nombre de seaux d’aliment consommés par une seule vache en une journée et à leur expliquer la mastication à l’aide d’une dent de vache. Les plus petits se font une joie de nourrir les veaux et de boire le lait sorti directement du pis d’une vache que Frédéric Vendendegen a trait à la main spécialement pour l’occasion. Les questions des enfants et des parents fusent. Les joues rougies par le froid, tous repartent avec une nouvelle vision de l’élevage laitier en fin de journée.

Expliquer le métier Cette journée a été minutieusement préparée par Frédéric Vendendegen et sa compagne et associée, Michelle Bellay, tous deux producteurs de lait pour Danone. Partenaires de l’entreprise, ils se sont engagés à recevoir le grand public pour expliquer les rudiments de leur métier et contrer les préjugés véhiculés contre leur profession. Ce n’est pas la première fois qu’ils accueillent du grand public. Depuis plusieurs années, ils reçoivent des classes d’élèves de zones prioritaires d’éducation et en situation de handicap. ”Nos premières visites ont été le fruit du hasard” explique Frédéric Vendendegen. ”La rivière de la Béthune prend sa source sur une de nos parcelles. Un professeur de géographie m’a sollicité pour emmener sa classe sur les lieux. Mais sur place, les élèves ont été très curieux de l’élevage. Ils sont restés plus d’une après-midi à poser leurs questions. Depuis, cette visite est reconduite chaque année.” L’éleveur a également participé au Salon International de l’Agriculture 2017 en tant qu’ambassadeur Danone : ”Il faut donner notre vision du métier de producteur. Ce type de manifestations, c’est l’occasion de toucher un maximum de consommateurs.” Aussi, quand Danone leur propose d’ouvrir les portes de l’élevage à un public plus large, ils n’hésitent pas et acceptent. Production laitière durable Danone s’est naturellement rapproché du Gaec du Clair

Gaec du Clair Ruissel

Michelle Bellay et Frédéric Vendendegen Gournay en Bray (76) > 1 atelier bovins allaitants > 115 vaches laitières présentes > 900 000 l de lait 22

# LACTEUR N°17, magazine des producteurs de lait Danone • Février 2018

REPORTAGE

Ruissel dont l’élevage est idéal pour promouvoir une production laitière durable. Les visiteurs du jour ont d’ailleurs apprécié les conditions de logement des animaux. ”La paille, c’est un peu plus de travail mais les vaches apprécient et leurs pattes sont plus solides que sur un sol dur.” Depuis l’installation de Frédéric Vendendegen, l’exploitation a beaucoup évolué. L’arrivée de Michelle Bellay a été une nouvelle occasion d’agrandir le cheptel  : ”Nous sommes aujourd’hui deux pour gérer un troupeau de 115 vaches laitières et 130 hectares” explique-t-elle. ”Or, la main-d’œuvre est devenue le facteur limitant de l’exploitation. Aussi, notre politique est simple : anticiper un maximum pour éviter les urgences.” Année par année, les producteurs se lancent de nouveaux objectifs : mieux préparer le troupeau pour limiter les pathologies, adapter l’alimentation à l’animal pour mieux couvrir ses besoins, réduire l’emploi de produits vétérinaires au profit des huiles essentielles… Les résultats sont probants : de meilleures performances, des animaux en meilleure santé et moins d’interventions vétérinaires d’urgence. Pâturage : une évidence pour le consommateur Leur prochain chantier : augmenter la part d’herbe de la ration. ”Une vache qui pâture, c’est une évidence pour le consommateur et nous avons un parcellaire propice au développement de l’herbe” soulignent les deux éleveurs. Cette évolution n’est pas sans difficulté et les deux producteurs sont conscients qu’ils peuvent progresser pour améliorer la qualité du pâturage. D’ailleurs, Frédéric Vendendegen se forme encore à la gestion de l’herbe : ”Il faut réapprendre à travailler les sols, à modifier ses pratiques de fertilisation et à privilégier certaines espèces végétales comme le trèfle ou les légumineuses” explique-t-il. ”La mise à l’herbe est encore une période délicate mais le bien-être de nos animaux et les économies de coûts de production que nous réalisons nous confortent dans notre choix.”

Partenariat gagnant À ces grands chantiers viendront donc s’ajouter les visites organisées par Danone. Pour accueillir le public, le couple a été aidé par Bienvenue à la Ferme*. Bien sûr, il reste quelques aménagements pour accueillir public et écoles mais les deux éleveurs se réjouissent de cette nouvelle aventure. ”Nous pourrons accueillir les écoles. Même en campagne, beaucoup d’enfants n’ont plus de lien avec l’agriculture. Or, c’est très important de les sensibiliser car ce sont les consommateurs de demain” souligne Michelle Bellay. ”De manière générale, quand on explique aux visiteurs que nous livrons à Danone, ça leur parle.” Preuve pour eux que la relation de partenariat qu’ils entretiennent avec Danone est une chance : ”Les produits Danone jouissent d’une image de qualité. À nous de corroborer cette impression auprès du grand public car éleveurs comme transformateurs ne peuvent que sortir gagnant de cette communication.” * Réseau d’agriculteurs accueillant du public

Une quarantaine de salariés Danone et leur famille sont venus découvrir l’exploitation du Gaec du Clair Ruissel.

LACTEUR N°17, magazine des producteurs de lait Danone • Février 2018 #

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PARLONS-EN

La Maison Danone :

lieu d’échange et de partage À l’automne 2017, Danone a accueilli ses premiers visiteurs à la Maison Danone, qui met à l’honneur l’engagement et les produits de Danone en faveur de l’alimentation. Un lieu d’échanges qui a marqué le lancement de la marque Danone et auquel ont été invités les représentants des producteurs Danone.

L

a Maison Danone est un lieu d’échanges éphémère qui présente l’engagement de Danone au profit de l’alimentation. Dans sa volonté d’intégrer toutes les parties prenantes, Danone a invité distributeurs, producteurs, médias et influenceurs à venir découvrir son histoire, ses innovations et sa politique d’entreprise en faveur de la Révolution de l’Alimentation. Dans ce lieu convivial et ludique, les équipes Danone ont pu présenter les plans d’actions et l’actualité 2018 notamment concernant le lancement de la marque Danone. Environnement et santé Chaque pièce de la maison a son propre univers et répond aux attentes des consommateurs. Exemple concret, la cuisine aborde le thème ”One Planet One Health” cher à Danone. Accueillis dans cette pièce, les visiteurs découvrent l’engagement de Danone en faveur de l’environnement, de la santé et du bien-manger au travers d’actions concrètes. Ainsi, ils découvrent les actions de Danone pour une agriculture locale et durable. Mise en place de la contractualisation, Ferme

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# LACTEUR N°17, magazine des producteurs de lait Danone • Février 2018

Laitière Bas Carbone : autant d’initiatives avec les éleveurs qui s’inscrivent dans la volonté de construire l’avenir de la filière. Plus d’une vingtaine de producteurs ont d’ailleurs eu l’occasion de visiter les lieux. Une expérience riche qui leur a permis de découvrir d’une manière singulière et conviviale le travail de Danone. Produits de demain Yaourts, desserts, eaux… chaque autre pièce mettait en valeur une catégorie produit : une occasion de présenter les innovations et de valoriser le travail des équipes en faveur du goût, du bon et de la santé. Les 110 distributeurs en provenance de 12 enseignes majeures de la grande distribution française, ne s’y sont d’ailleurs pas trompés : ”Danone joue son rôle de leader en exposant une stratégie claire en lien avec les attentes des consommateurs” ont confié plusieurs d’entre eux. ”C’est une excellente dynamique. Il y a fort à parier que le produit star de demain est certainement exposé dans cette maison.”

25 producteurs partenaires ont eu l’occasion de visiter la Maison Danone.

PARLONS-EN

La Maison Danone : un lieu d’échanges éphémère autour des valeurs et des projets Danone.

Fortes retombées médiatiques La Maison Danone est une initiative innovante qui participe fortement à la communication positive mise en place par Danone autour de ses produits, de ses valeurs et de sa stratégie : un cadre idéal pour le lancement de la marque Danone. Médias et influenceurs sont venus en nombre non seulement pour visiter les lieux mais aussi pour participer à des ateliers culinaires. Animées par le chef Ruben Sarfati, les recettes de tous les jours ont été revisitées avec les produits Danone. Une nouvelle façon de consommer les produits qu’ont particulièrement apprécié les blogueurs et leur famille invités à un brunch improvisé autour du yaourt au lait entier. Les retombées médiatiques ont été positives pour Danone puisque 400 publications, tous médias confondus, ont été recensées.

Les invités : • 110 distributeurs clients

de la grande distribution • 25 éleveurs • 40 journalistes et influenceurs • 130 consommateurs

Les retombées • 400 publications • 130 millions de contacts Conçue comme une véritable maison, chaque pièce explorait un univers différent pour mieux répondre aux attentes des consommateurs.

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LA VIE DES RÉGIONS

Normandie Molay-Littry Ferme Laitière Bas Carbone : identifier les bonnes pratiques

Le groupe Repère travaille sur la réduction des émissions carbone des exploitations laitières.

Depuis mars 2017, des producteurs du réseau Repère1 engagés dans la démarche Ferme Laitière Bas Carbone, travaillent avec Danone pour expérimenter et diffuser les leviers d’action de réduction de l’empreinte carbone des exploitations. Composés de 10 producteurs livrant leur lait au site de production du Molay-Littry, le réseau Repère a été créé en 2016 pour travailler sur la réduction des coûts de production. Depuis, le groupe a étendu ses missions à différents sujets liés aux attentes du consommateur. En 2017, il donne la priorité à la réduction des émissions carbone sur les exploitations. Identifier les leviers d’actions ”C’est un projet très intéressant pour les producteurs laitiers. En effet, il a démontré que la réduction de l’empreinte carbone est corrélée à un coût de production plus compétitif” témoigne Sylvain Cotigny, producteur de lait membre du réseau Repère. ”Dans un premier temps, le réseau m’a aidé à comprendre ce qu’était une Ferme Laitière Bas Carbone. Notre groupe a ensuite identifié les principaux leviers d’actions à mettre en place dans les élevages normands pour réduire leur empreinte carbone.” Échange de bonnes pratiques À l’échelle individuelle, les éleveurs ont aussi tous bénéficié du diagnostic Cap2’ER2 de niveau 2 qui a débouché sur des plans d’actions personnalisés. ”Pour réduire mon empreinte environnementale, mon projet est de développer ma surface de pâturage pour gagner en autonomie alimentaire” souligne Sylvain Cotigny. Pour accompagner les producteurs dans la réalisation de leurs objectifs, un suivi technique a aussi été mis en place sur chaque exploitation. Le bilan des travaux et des recommandations du réseau Repère ont aidé Danone à évaluer les premières actions menées et à construire sa stratégie pour les prochaines années. Quant au groupe Repère, chaque membre continuera à communiquer régulièrement sur l’avancement de son projet car comme le souligne Sylvain Cotigny : ”Nos discussions permettent d’échanger sur les bonnes pratiques mises en place dans nos exploitations. C’est par une approche collective que nous pourrons avancer individuellement.” 1 : REférence PERformance Efficience 2 : Cap2’ER : outil d’évaluation technique des impacts environnementaux à l’échelle d’une exploitation d’élevage de ruminants

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# LACTEUR 17, magazine des producteurs de lait Danone • Février 2018

Danone s’engage dans la Ferme Laitière Bas carbone : bilan et perspectives Danone Produits Frais France est entrée dans la démarche Ferme Laitière Bas Carbone en 2017. Dans ce cadre, l’entreprise a proposé une première mesure de l’empreinte carbone à chaque producteur grâce à un diagnostic certifié de niveau 1 CAP’2ER. Dans un deuxième temps, des exploitations volontaires ont expérimenté des diagnostics plus poussés certifiés CAP’2ER de niveau 2, assortis d’un plan d’action et d’un suivi pour réduire leur empreinte carbone. Plus de 500 producteurs de lait Danone ont bénéficié d’un diagnostic CAP’2ER de niveau 1, et plus de 70 producteurs sont entrés dans une démarche de progrès en s’engageant sur un niveau 2 CAP’2ER. Sur la base des recommandations du réseau d’éleveurs Repère, Danone décide de poursuivre les actions engagées cette année, et développe une solution financière qui sera déployée courant 2018 pour accompagner techniquement et financièrement les producteurs dans la mise en place des actions identifiées.

LA VIE DES RÉGIONS

Grand Est

Visite du Secrétariat Général

Le 19 septembre 2017, le Secrétariat Général s’est déplacé dans la région Grand Est pour aller à la rencontre des producteurs et des salariés de l’usine. Les représentantes de Danone France ont été accueillies à l’usine de St-Just Chaleyssin. En compagnie de Pascal Sagot, directeur de l’usine, elles ont ainsi pu découvrir tous les secrets de fabrication de Danette. Après une présentation de la direction lait Grand

Est, la deuxième partie de journée s’est déroulée sur le terrain. Le Secrétariat Général a ainsi été reçu par le Gaec du Luthau à Panissage puis au Gaec de la Maison Basse à Doissin en Isère. Chacun a ainsi pu, non seulement échanger sur les enjeux et les atouts de la filière, mais aussi sur la satisfaction des consommateurs.

Sud Ouest

Le site de Lacapelle fête ses 20 ans

Le 8 décembre 2017, salariés, responsables de sites et anciens chauffeurs de l’usine de Lacapelle se réunissaient pour fêter les 20 ans du site. L’histoire démarre dès 1991, début des relations entre l’usine de Villecomtal et l’Association des Producteurs du Ségalas-Limargues, représentant des élevages de la zone de Lacapelle. Avec ses 150 producteurs et 22 millions de litres, cette nouvelle zone de collecte permettait de sécuriser et d’assurer l’approvisionnement de la laiterie de Villecomtal dans une zone Sud-Ouest déficitaire

à ce moment-là. Quant aux producteurs, ils bénéficiaient d’un acheteur durable avec un outil de concentration qui assurait la pérennité des emplois. C’est en 1997 que l’usine de Lacapelle reçoit ses premiers camions de collecte en provenance de la zone du même nom. En 2000, elle intégrera définitivement l’entreprise Danone. Actuellement, l’usine de Lacapelle pasteurise, écrème et concentre le lait. Cette unité de prétraitement emploie 7 opérateurs dans l’usine et deux membres de la Direction Lait chargés des relations avec les producteurs du Sud Ouest.

LACTEUR 17, magazine des producteurs de lait Danone • Février 2018 #

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